Desde fuera y como consumidor, esta noticia impacta en la forma en que pagas, y obviamente la noticia es recibida de manera negativa, ya que no vas a poder comprar en Tiendas 3B con tu Tarjeta de crédito y solo van aceptar efectivo, esto podría cambiar de pronto la forma en que sacas el dinero de tu cartera, especialmente si utilizas plástico. Una prueba piloto implementada por la famosa cadena de hard discount en México ha puesto bajo los reflectores la posibilidad de no aceptar tarjetas de la Pensión del Bienestar, así como plásticos de débito y crédito convencionales en algunas de sus sucursales. ¡Vete al churro!
La compañía decidió limitar temporalmente las opciones de pago a únicamente efectivo y transferencias digitales mediante CoDi, el sistema desarrollado por el Banco de México. La medida se originó tras la difusión de una imagen en redes sociales que encendió las alarmas de miles de clientes acostumbrados a realizar sus compras diarias con plástico. Sin embargo, detrás de este movimiento no hay una decisión tajante ni definitiva, sino una estrategia operativa con la que la empresa busca medir costos, reducir riesgos y maximizar sus utilidades en un mercado altamente competitivo.
La inquietud entre los consumidores comenzó a cobrar fuerza tras la viralización de una imagen que anunciaba que Tiendas TresB dejaría de lado los cobros con tarjeta para migrar exclusivamente al efectivo y al esquema CoDi. La noticia generó confusión inmediata, sobre todo entre personas beneficiarias de programas sociales que utilizan la tarjeta de la Pensión del Bienestar para abastecer la despensa del hogar. Ante el revuelo provocado, la dirección de la compañía aclaró cuál es la situación real detrás de este aviso.
Anthony Hatoum, CEO de Tiendas 3B, detalló durante una llamada con accionistas realizada el 13 de agosto que la eliminación de tarjetas no se trata de una nueva política comercial generalizada para toda la cadena, sino de un experimento temporal y focalizado. Las claves para entender esta fase de pruebas se resumen en los siguientes puntos:
- Foco geográfico limitado: La prueba no aplica en toda la red de tiendas, sino en establecimientos seleccionados con perfiles de consumo diversos para observar diferentes comportamientos de compra.
- Formatos de pago activos: En las sucursales participantes únicamente se está recibiendo dinero en efectivo y pagos electrónicos mediante CoDi, eliminando el uso de terminales bancarias para tarjetas de débito, crédito y plásticos del Bienestar.
- Evaluación de resultados: Hasta el momento, según la propia empresa, los impactos no han sido significativos en la operación diaria, por lo que el proceso se mantiene de forma experimental.
- Objetivos del negocio: Como ocurre con otras pruebas simultáneas dentro de la empresa, el propósito central es buscar mecanismos para incrementar ingresos, disminuir costos operativos o reducir riesgos financieros, siempre bajo la premisa de generar valor al cliente final.
Hatoum remarcó que la implementación de esta prueba no significa de ninguna manera que el esquema vaya a extenderse a la totalidad de las tiendas en el país. En la llamada con analistas sobre los resultados financieros de la empresa, el directivo reiteró que el ejercicio busca analizar objetivamente la respuesta del público consumidor ante la ausencia del plástico antes de tomar cualquier decisión definitiva.
El dilema del descuento duro: reducir comisiones financieras frente a los riesgos del efectivo.
El modelo de tiendas de descuento o hard discount opera bajo un principio matemático sumamente estricto: vender productos con márgenes de ganancia muy bajos, pero sostener el negocio gracias al alto volumen de ventas, la alta rotación de inventarios, la consolidación de marcas propias y la máxima eficiencia en cada proceso operativo. En un negocio donde cada centavo cuenta, cualquier ahorro obtenido en la cadena logística, los costos operativos o las comisiones bancarias se traduce en un margen de maniobra crucial para sostener precios bajos.
A pesar de no existir cifras públicas que permitan determinar con precisión cuánto gastan en Tiendas 3B por el procesamiento de tarjetas bancarias, cancelar temporalmente el uso de terminales busca eliminar el costo financiero que implican dichas comisiones. Sin embargo, esta decisión conlleva un dilema complejo en la experiencia del usuario y en la logística diaria de la tienda:
- Fricción en el punto de venta: Eliminar tarjetas de débito, crédito o de programas sociales introduce un obstáculo de compra para los sectores de ingresos bajos y medios, cuya prioridad es realizar transacciones rápidas y convenientes.
- Costos colaterales del efectivo: El manejo de más dinero físico no es gratuito. Sostener operaciones en efectivo implica mayores gastos en seguridad interna, servicios de resguardo, logística para el traslado de valores y tiempos adicionales de cobro en cajas.
- Riesgo de fuga de clientes: Existe la posibilidad de perder ventas a favor de competidores cercanos si el cliente decide no realizar el retiro de efectivo o no utilizar CoDi, optando por acudir a establecimientos que mantengan terminales bancarias activas.
Crecimiento acelerado frente a competidores y la prueba de fuego hacia fin de año.
El experimento con las formas de pago coincide con una etapa de marcada aceleración financiera para Tiendas 3B. La cadena atraviesa un momento destacado donde la búsqueda por mantener bajos sus costos de operación convive con un crecimiento notable en sus ventas. Durante el segundo trimestre del año, las ventas en tiendas iguales —es decir, aquellas unidades que tienen más de un año funcionando— mostraron un crecimiento del 20%, una cifra superior al 17% registrado en el mismo periodo del año previo.
A la par, los ingresos totales de la compañía experimentaron un alza del 38.7% durante el trimestre. Tiendas 3B atribuyó la mayor parte de este avance al volumen de ventas, lo cual indica que el aumento de ingresos se debe principalmente a un mayor número de productos colocados y no únicamente a un ajuste en los precios por inflación. Este desempeño resalta frente a las cifras presentadas por otros competidores del sector minorista y de proximidad:
- Bodega Aurrerá Express: La cadena perteneciente a Walmart, con 1,579 unidades, registró un crecimiento modesto de 1.8% en ventas mismas tiendas durante el segundo trimestre.
- Chedraui: Reportó un leve incremento de 1.3% en sus unidades consolidadas.
- Supercito: Las 379 sucursales de este formato crecieron a un ritmo de un dígito medio.
- Soriana: Sufrió una contracción del 4.5% en las ventas de sus unidades con más de un año operando, cerrando el periodo con 106 tiendas Soriana Express.
- Bara: Perteneciente a FEMSA, la cadena registró un aumento de 35.8% en ingresos totales y un avance de 11.3% en ventas mismas tiendas, alcanzando 786 unidades tras abrir 112 tiendas en el trimestre.
El avance de Tiendas 3B se apoya tanto en la apertura constante de nuevos establecimientos como en sacarle un mayor provecho a las tiendas ya existentes. Para Anthony Hatoum, elevar las ventas mismas tiendas no requiere alterar drásticamente la oferta de productos, sino lograr que cada cliente agregue una pieza adicional a su canasta antes de llegar a la caja registradora. Por ello, la empresa mantiene un catálogo acotado de productos de alta rotación con buena relación precio-valor, evitando convertirse en un supermercado tradicional sobrecargado de opciones.
El éxito final del experimento con los pagos en efectivo y CoDi no se medirá únicamente por el ahorro directo en comisiones bancarias. La empresa deberá ponderar si la reducción de costos operativos compensa la posible pérdida de clientes que decidan cambiar de autoservicio al no poder utilizar su plástico habitual. De acuerdo con analistas como Desilus, los meses de septiembre, octubre, noviembre y diciembre resultarán cruciales para evaluar la efectividad real de esta medida, ya que corresponden al periodo de mayor repunte en el gasto de las familias mexicanas.
